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整頓低俗廣告，先讓媒體來買單
作者：路勝貞 時間：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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8月31日，筆者在中國廣告人等主流營銷網(wǎng)絡媒體發(fā)表了的《廣告，玩通俗不能玩低俗》（http://hotcoindm.com/html/file/2007-8-31/guanggaowantongsubunengwandisu.html）一文后，眾多營銷界、廣告界、傳媒界的朋友們紛紛打來電話或發(fā)來電子郵件，探討廣告策劃面臨的種種問題，發(fā)表自己的憂慮和見解，探討至最后，大家都有共識，那就是對于低俗的廣告到了該出手的時候了出重拳，狠整頓，的確沒錯，但是誰應該接住這當頭棒呵第一棒，大家卻是觀點不一，爭論不休。
低俗廣告到底該讓誰來買單？
事實上，在本文發(fā)出后的第5天，答案就出來了：國家廣電總局首先通報批評四川人民廣播電臺和成都市人民廣播電臺的某些節(jié)目因“淫穢不堪”，同時再次下發(fā)通知，要求擔當政府喉舌的傳媒必須潔身自好，嚴格控制低俗廣告和低俗節(jié)目。而身處西安傳媒介的筆者同樣感覺到了這種至上而下的壓力，身邊的廣電系統(tǒng)的同行們、都在積極反思，判斷著我們播放的廣告是否已經(jīng)踏進了低俗的泥潭，同樣我們涉嫌性暗示的一些節(jié)目，也開始出現(xiàn)某種生存危機。只是有很多人還在猶豫，認為自己該不該接過這個燙手的第一棒。稍微有記性的傳媒人都應該記得，自2007年年初以來，國家主管部門便動作不斷：4月9日發(fā)出通知要求全面抵制低俗之風；6月15日叫停甘肅和寧夏兩電視臺頻道廣告播放權；8月2日叫停性暗示廣告……鉚足勁兒向涉嫌傳播低俗廣告的媒體舉起了千均棒！只是大家沒有意識到，政府會出臺一連串的動作，即便是認真對待了，大家也僅僅錯誤的判斷為這僅僅是一股風而已，風暴過后，必定還是風平浪靜！事實上，政府這一連串的動作還將繼續(xù)下去，原因非常簡單，一個是決策部門已經(jīng)充分意識到了，低俗廣告對于社會文明的危害性，不加整頓，必定影響和諧社會的大格局。另外一個是2008年奧運會即將舉行，誰愿意一邊看足球，一邊聽老外埋怨，中國的廣告有點“黃！”你如果在興頭上聽到這句話，你會不會覺著心里很齷齪。
媒體買單冤不冤
低俗廣告泛濫是有其深刻因素的，到底誰應該為低俗廣告買單，大家認為至少有兩個層面的人應該負責：一是策劃人，二是媒體。
但廣告策劃人種下的惡果，卻先要讓媒體來承擔，多少有點讓媒體人想不通。對媒體來說走上這條路也是有其無奈的一面的，市場經(jīng)濟條件下，媒體確實面臨著選擇。媒體作為一個獨立的機構需要生產(chǎn)和發(fā)展，通過類似于廣告這樣的經(jīng)營手段獲得進一步發(fā)展的動力，應該說這是正常的現(xiàn)象。但是這不是推卸責任的理由，政府把整治低俗廣告的突破口放在媒體，絕對不是心血來潮。媒體是什么？媒體是架在廣告主與老百姓之間的信息的橋梁，這條橋梁如果不健康，很難想象它會傳播給老百姓什么樣的信息，也正是媒體的縱容和盲從才使得廣告業(yè)越來越混亂。于此對應的是，不健康的廣告業(yè)一旦失去媒體的曖昧支持，他必定循軌導距，乖的如同如來手心的猴子。
對媒體，我們無可指責，不能挑剔! 有事發(fā)生的地方有他們在，不管給媒體戴上社會的公器、第四種監(jiān)督力量等多高的帽子，我們都不反對，媒體是誰？在中國老百姓眼里，媒體就是就是權威，就是正義。
但是當老百姓眼里的權威和正義被披著市場經(jīng)濟外衣的偽廣告所戕害時，誰還會虔誠的把報紙、把廣播、把電視當成神一樣的敬奉。當然被無限的敬奉是一種迷信，但實在中國的發(fā)展歷程中，媒體確太重要的，黨和政府積累了50年，才讓中國的媒體有了成為老百姓的在無助的時候，第一個想到的可以依靠的大樹，而這種公信力恰恰詆毀在低俗廣告泛濫的經(jīng)濟大潮中�？粗约憾嗄陙硇刨嚨拇髽湟惶煲惶鞜o法信賴，無法依靠時，心痛的不僅僅是有良心的媒體人。
低俗的因為這些它會麻痹一個民族的意義，使整個社會墮落為一個沒有信仰，沒有理想的民族。而作為媒體自身，一旦被低俗所麻醉，就會變得世俗，惟利是圖，他一旦被低俗所麻醉，也必定會失去賴以生存的社會公信力，淪為娛樂工具，最終與正義無關，與道德無關。
到那時，我想象不出，誰還會為媒體報道的新聞義憤填膺，誰還會為媒體的感人故事淚流滿面，當我們的國家遭受災難時，誰還會為媒體的一聲呼吁，挺身而出，誰還會在媒體的一聲呼吁捐錢捐物，甚至捐出生命。
盡管也同樣遭受著道德和理想被解構的種種考驗，但我們還是看到有責任的媒體人在堅持他們的理想，她們依然是中國傳媒業(yè)的脊梁，她們是中央電視臺、她們是〈南方周末〉、她們是〈讀者〉，是中國無數(shù)個有良心的媒體，與其說是媒體的良心，還不如說是媒體背后的執(zhí)業(yè)人。有了這些，我們相信，中國傳媒界能夠走出低俗，能夠帶給廣告一片春天。
整頓帶來的影響
加大對低俗廣告的整頓力度，絕不是空穴來風，也不會是朝令夕改。國民經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)度過了最艱難的積累階段，已經(jīng)到了需要良性發(fā)展，和諧發(fā)展的社會層面，就如同革命初期我們可以泥腿加草鞋，但到了政權體系穩(wěn)步建立后，我們一定要穿上軍裝，嚴格軍容軍紀一樣。我們要向一個有影響力的大國邁進，所以，任何的僥幸都將是不明智之舉，唯一正確的選擇是嚴格自律，規(guī)范廣告業(yè)的發(fā)展。即便是觸線的廣告也曾我們的市場帶來過轟轟烈烈的繁榮，但到了整個社會文明已經(jīng)出現(xiàn)大跳躍時，那些沒有建設性的廣告只能制約行業(yè)的進一步發(fā)展，并最終危害社會。
嚴格控制，會不會損害傳媒體業(yè)和廣告行業(yè)？我認為不會的，就如同生病的樹一樣，你砍了不健康的枝葉，來年春天它一定會冒出新的枝葉，它會長得更加茂盛。但是你如果舍不得砍掉枯朽被害蟲腐蝕了的枝干，來年你將會看到整株樹木的朽腐。對于低俗廣告的抵制也是如此，在短期內(nèi)，會給媒體帶來一定的收益動蕩，但實際上媒體的廣告收入并不完全依賴與低俗廣告，即便沒有了有低俗之嫌的廣告業(yè)務支撐，照樣會有新的經(jīng)濟資本補充。2007年春天，筆者在《重慶晚報》采訪時，就曾經(jīng)出現(xiàn)類似的擔心，當時大量涉黃的醫(yī)療廣告已經(jīng)嚴重的違反了重慶市的形象，當?shù)卣桶傩斩家笳危瑖乙舶l(fā)出了停止此類廣告的發(fā)布，同仁也擔心會不會影響報社餓收益，但事實證明，這種擔心完全是多余的，在大量的涉黃醫(yī)療廣告被削減后，憑借不斷涌入廣告部的地產(chǎn)、服務性廣告，重慶晚報的廣告收入依然實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。
責任兩字沉甸甸!不管策劃人也好，還是媒體也罷，誰都不可以不重慶晚報的負責任地編造拿低俗當有趣，拿惡俗當賣點------
媒體你不能!你有教育的義務！把關的任務！責任的職務! 你有引導向上、向善的職責！你是社會的良知、你是輿論的良心，你是老百姓的依靠。
最后說一句，也是吶喊：媒體，別自甘墮落!廣告人，別把自己當破爛賣，監(jiān)管部門，該下狠手時，請您別留情！
作者：路勝貞，減法定位理論創(chuàng)始人，CIS專家。西安紅火廣告策劃人才機構總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中航一集團、中脈科技、小鴨電器、米旗食品、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com